今天的营销人比他们的前辈们更加幸运:他们不必面对“必定要被浪费的50%广告预算”无可奈何;也不必像一个艺术家一样凭借经验去窥探、感觉消费者的需求和喜好、甚至不再需要花费重金去争取媒体稀缺的广告位(很多时候,目标消费者注意力的真正焦点未必是传统“寸土寸金”的版面资源),因为当整个商业世界朝着大数据时代不可逆转地前进的时候,随之而来的必定是一场营销的“革命”,在这场革命中,有些东西将始终不变,而有些东西则将天翻地覆。
营销的核心永远不会变
三星电子大中华区首席市场官晏昆在接受《商业价值》杂志采访时表示:“在任何行业任何时代营销的核心思路都是一样的 以消费者为中心,知道他是谁,品牌能带给他什么,怎样去影响他。”
找准目标消费者,深刻地理解他,巧妙地影响他这是所有营销人的终极诉求,为了这个理想一代代营销精英绞尽脑汁、耗尽才华,不过在技术的进步面前,理想正在一步步变为现实。
“科技的发展让营销终极诉求的实现方式发生了巨大变化,一个普通消费者从了解产品品牌到知晓到与品牌互动再到体验最后到完成购买以及之后的反馈整个过程都已经深深地受到科技的影响,以前消费电子的营销还是集中在卖场,如今则必须考虑利用好新技术来做整合营销。”晏昆说。
注定到来的营销革命
今天的营销为什么与过去截然不同？
首先的背景是多屏时代的到来。智能手机、平板电脑在过去3年的爆发对于营销来说意义深远。从智能手机到智能电视甚至智能汽车,技术的进步让终端变得无处不在,而对于营销来说,终端的无处不在即意味着品牌到达消费者触点前所未有的增多。这一变化的深层意义在于媒介或者说渠道再也不是稀缺资源,未来品牌营销购买的将不再是媒体而是受众。
品牌在技术的助力下将越来越有可能不单单依靠媒体发布广告作为中介而是尝试直接跟受众进行沟通,这也意味着品牌主必须变得更加有能力去深刻地理解千人千面的受众,这是机会同时更是挑战,没有了大数据作为基础、没有社会化网络作为平台这些都是水中月镜中花。那些主动拥抱新技术的“有能力的”品牌主才能准确抓到自己最想影响的那群“有能力的用户”。
另一个趋势则是“族群时代”的出现。近年来终端的爆发及多元化带来的一个潜移默化的结果是移动互联网时代越来越多的“族群”正在出现。以智能手机使用人群为例就能划分出折扣族、搜索族、手机IM族等20余个族群(详见《商业价值》杂志2011年10月刊文章《手机族群论》),这种族群的出现并非仅仅是社会学的划分,相反它对于营销来说意义深远。
