于苹果公司而言，在谈论硬件利润的场合，苹果是卖软件的，它卖的不是硬件，卖的是生态系统。在谈论软件收入的场合，苹果是卖硬件的，它一个季度的收入是微软半年的收入、是 Google 一年的收入。

硬件和软件谁更重要？我问你一个问题：是谁在控制世界，男人还是女人？这个问题并不好回答。男人控制世界，女人控制男人。苹果硬件重要还是软件重要问题也不好回答。硬件挣钱，但没有软件生态的硬件不好挣钱。就像给你一台 PC、你对 DOS 系统已经无爱一样，这是 Windows 系统的价值。

“其实我是卖电脑的”

苹果公司成立于 1976 年 4 月，第一单生意是卖 Apple I 电脑（其实是一块主板）。当时商人乔布斯跟商人字节商店（The Bite Shop）的老板保罗 泰瑞尔（Paul Thrrell）达成了协议，以500美元定价向泰瑞尔供货50台Apple I，这些机器的市面价格是666.66美元，成本价是200美元。毛利在50%以上。

2012年，苹果推出iPhone 5和iPadmini，根据国外调查机构 iSuppli的统计，iPhone5的成本价为207美元起，iPad mini 成本价为 188 美元起。iPhone 5 在官方商店定价 499 美元，毛利 58%；iPad mini 市场价 329 美元，毛利 42%。根据截至今年 3 月的数据，iPhone 和 iPad 已经占苹果总毛利的 90%。iPod毛利贡献逐年下降，Mac 则不温不火。

横跨 36 年历史，即使中间有乔布斯 NeXT 负气创业的插曲，苹果一直维持硬件产品较高的毛利。即苹果通过硬件挣钱。2007 年将“苹果电脑公司”改名为“苹果公司”之前，主要的利润来自 Mac 和 iPod；改名之后，iOS 产品线的 iPhone 成为最主要的收入来源。

如今 iPod 产品在功能上受到 iPhone 同质化的影响愈来愈深，出货量每年呈现同比下降的趋势。Mac 产品出货量保持着逐渐上涨的趋势，但增幅微弱，今年三季度苹果财报的数据显示 Mac 的出货量是 490 万台，仅同比增长 1%。iPhone 和 iPad 产品线则越来越重要。得益于苹果与三星的专利官司，我们从苹果高级副总裁 Scott Forstall 的证词中知道了 iPhone 和 iPad 对于苹果重要性的变化：从 2010 年 10 月至 2012 年 3 月，iPhone 业务对苹果的毛利贡献由 49% 上升至 58%，iPad 业务的毛利贡献由 23% 上升至 32%。iPhone 和 iPad 业务目前已经构成了 90% 的苹果总毛利。

硬件对于苹果有多重要，看看工业设计师 Jonathan Ive 的地位就知道。下图乔布斯右手边就是 Jonathan Ive。稍后我告诉你他左侧的是谁。

为了捍卫自己在硬件领域的优势，苹果推出了迎合大众口味的 7.9 寸平板电脑 iPad mini这个尺寸曾在 iPad 刚刚面市的时候被乔布斯断然否决。直到去年 11 月亚马逊超低价推出 Kindle Fire 之前，除了 iPad 之外的平板电脑均悄无声息，摩托罗拉的 Xoom 在沉默中死亡，惠普的 TouchPad 在以 99 美元的清仓价燃烧自己后走向覆亡，黑莓的 Playbook 也半死不活。但去年 11 月 15 日开售的 Kindle Fire 燃烧了 7 寸平板电脑市场，让人们看到挑战 iPad 一丝希望以惨烈的低价。今年 Google 的 Nexus 7 跟进后，这一市场的需求被激活，苹果不得不放下身段推出 iPad mini，以弥补在 7 寸平板市场的缺位。如前所述，定价 329 美元的 iPad mini 毛利率约为 42%。相比于其他竞争对手，这一毛利率简直是暴利我们知道亚马逊 CEO 杰夫 贝索斯已经公开宣称 Kindle Fire“不赚钱不亏钱”。

苹果对利润的看重和保护是它一贯的作风。根据苹果最新的财报，苹果目前的毛利为 40%，这远远高于手机制造商诺基亚和电脑厂商 DELL 的毛利率。尤其是在智能手机领域，苹果对行业利润的攫取，到了“令人发指”的地步。根据著名苹果分析师 Horace Dediu 在个人博客Asymco 撰文统计，苹果 iPhone 攫取了三分之二的行业利润，它的暴利已经让诺基亚、HTC、黑莓等厂商连喝汤的机会都没有。从下表可以看到，苹果的毛利连年出现上涨的情况，尤其是 2001 年乔布斯遇到供应链管理专家 Tim Cook 以后。

所以，首先，苹果是靠卖硬件挣钱的。2007 年以前卖电脑，2007 年以后卖移动设备。