新加坡是一个著名的购物之城，在乌节路和市郊的购物中心，你既能看到GAP、Zara、优衣库等服装零售品牌，也能看到星巴克、加州披萨坊等美食连锁店，这些商店以一种视觉美学诱惑着人们的购物神经 美丽的橱窗展示和购物氛围，以及可靠的质量保证。

购物成为新加坡人最喜欢的消遣方式自有其道理。光是2010年新加坡购物节第一个月，全新加坡的饮食消费和商场购物分别高达3500万新币和1500万新币。

那么我们是如何消费的呢？是凭着一时的头脑发热还是保持冷静的头脑？

购物时，我们会被各种各样的产品所吸引，小到连眼睛都不眨就买下的小饰品，大到需要再三考虑，较为昂贵的物件，如手机和高端配件等。

这些商品都具有情感或审美元素，能激发我们的情感及其对产品性能的关注。消费者被产品的诱人外表所吸引，但同时，他们也会根据产品性能和质量来进行理性决策。

在这种情况下，人们可能会认为根据产品性能质量进行消费决策就是简单地抑制个人对产品审美元素的情感。例如，一个相机发烧友可能会抑制对相机流畅外观设计的兴奋之情，转而审慎评估相机所具备的功能和质量。

然而，有意识地压制情感需要付出“代价”。当消费者努力压制情感转向关注产品性能时，可能会削弱他们对产品性能的判断力。

我们挑选了两套不同的家庭音响系统（其中一个外观十分漂亮，功能较少；一个外观逊色些，功能却十分齐全），对新加坡两个电子产品商城内的100名成人消费者进行调查。调查时，我们向消费者提供这两套音响系统的产品和性能列表 产品图片旨在激起调查对象对产品外观设计的好感，而产品性能列表则用以吸引消费者对产品功能的关注。我们发现，当人们努力将消费决策中的情感影响因素降到最低时，它破坏了人们对产品性能详细信息的理解；其二，尽管人们会将性能比较摆在首位，但仍旧依靠情感来选择品牌。我们减少和增加产品性能列表中的功能，以同样的方式又进行了两次调查，发现在后者的调查中，上述调查结果更为明显。这一发现在其他3个研究中再次得到有力证明。

因此，有悖于人们普遍认为的“可以通过压制情感进行理性消费决策”，人们在意图（做出理性消费决策）和实际发生（依靠情感）上无法保持一致。当人们发现努力克制情感却仍难以根据产品性能信息做出合理决策时，他们很可能依靠情感进行最终决策。

从中得出的一个结论是，购物过程中要想不让情感支配理性只能是一厢情愿，这一点在计划外/冲动购物表现得尤为明显。人们可能需要比预期更多的时间来做出最终决定。

Lee Yih Hwai 和 Catherine Yeung目前任教于新加坡国立大学商学院市场营销系，致力于消费者行为学的研究。Lee Yih Hwai是新加坡国立大学管理学院市场营销系终生副教授，系主任，研究方向还包括：广告效应、广告信息处理、信息不对称理论和影响、语言在消费者行为中的影响。Catherine Yeung为新加坡国立大学商学院市场营销系副教授，研究方向包括：消费者决策、消费者信息处理等。这篇文章基于他们和博士生Qiu Cheng共同进行的一项研究项目，在Journal of Consumer Psychology期刊上发表。